实操｜平台在运营中如何解决用户流失？

查看原文

其他

2015-12-22 刘渝民 咨询范

点击上方“咨询范”可以关注哦！

咨询范，领先互联网金融咨询服务平台
技术/营销/健康检查/企业信用等级&从业者资格认证官网：www.zixunfan.com

咨询君有话说：

冬至的味道不是吃饺子，而是家。今天冬至，如果在外工作的你也想家了，不如来一碗饺子吧。

咳咳，切入今天的正题。

常常听到“运营太难做了，活动也做了，奖品也发了，还是留不住用户”。

现实就是，互联网金融平台普遍面临用户忠诚度低的问题，甚至出现劣币驱逐良币的情况，一味的讨好底层用户，导致优质用户流失。客观原因是屌丝用户太多，主流用户尚未进场。

下面，我们从开源，节流，促活三个方面解决用户流失的问题。

1开源

很多时候，用户留不住，就是开源错误，比如进来的是羊毛党，又或者说用户本身的理财意向不明确。

开源之前，先要了解用户的状况。
包含了地域，性别，年龄，职业，收入，属性标签等。
现在的P2P平台大多面向的是屌丝用户，人均投资在2万左右，真正的主流理财用户尚未进场。
找准目标用户后，我们就要去找触点。

首先要明白，用户从哪儿来？搜索引擎搜索？新闻网站阅读新闻？朋友介绍？微信公众号？电视媒体？（关于传播的触点，下次我再写一篇总结）

1不同的渠道，触及的用户不同。

像银行的用户，就是主流的理财用户，这批用户风险偏好比较低，另外他们对信息的分辨力也比较强，通过网络触及他们的作用较小。
采用口碑媒体+强势传统媒体比较有效，如KOL营销，名人博客，微信大V，企业粉丝，知名媒体等，又比如电视广告，央视，卫视顶级栏目等。

2开源的好坏，在某种程度上决定了流失的问题。

一方面，整个用户来源体系要达到健康，优质渠道占比高，比如我会把预算一半以上放在搜索引擎，社会化渠道，应用市场。
另一方面，优质意向用户要高，要有大量的品牌用户与高转化用户，品牌用户怎么来？有钱的砸品牌广告，没钱的玩社会化营销与内容营销。具体做法前面的文章已经讲得比较透。

3高转化用户怎么定义？拿搜索引擎举例，竞品词用户和通用词用户哪个好？

从搜索意图来看，竞品用户有明确的理财意向，但是他往往就是那种迁徙用户，或许你平台的流失用户很多属于这一类。而通用词用户既有一定的理财意向，又没有明确的流失意图，属于小白类用户，毫无疑问，通用词用户转化更好。
总体来说，一个大平台的开源体系非常宏大。线上为主，线下辅助；付费媒体为主，自媒体和口碑媒体为辅；精准广告为主，品牌广告为辅。
事实上，选好一个大渠道做到极致也能发挥出惊人的效果，最近我在测试单一搜索投放效果，排出品牌流量，最低能做到200左右的投资成本，单个用户30日ARPU值超越所有渠道。

当然，不只是搜索，据说有几家大平台就是纯做网盟起来的，一个月网盟投放好几百万。另外，开源一定要利用好分享这个机制，这是移动互联网时代的红利，不管是活动还是内容，一定要添加分享机制。

“

开源的第一步是注册，在注册前，还不属于我们的用户。
要提高开源的效率，就需要提升注册效率。要提升转化率，主要是让用户感受到价值。

这就需要包装，让用户感知更明显，同样是送体验金，10000元体验金7天和1000元体验金15天感知不同，不仅是文案，画面的表现力不同也会导致感知不同。

1、产品价值：收益率高，灵活性好，产品丰富多样化。
2、优惠价值：购买XX送10元红包
3、专属价值：专属新手大礼包/会员尊贵专享
4、节日价值：周年庆超级福利
5、从众价值：你的朋友有999人领取了礼包/为白领量身定做
6、权威背书：CCTV1报道/BAT战略合作/金融协会会长单位
7、口碑推荐：用户理财心得/名人代言/KOL营销通过提升用户的感知，提升转化率，从而实现开源的效果最大化。

2节流

总的来说，新用户注册后，需要帮助用户完成新手阶段，如同游戏里的新手攻略，许多游戏都强制完成新手考试，都是为了后期的用户留存。

在引导新用户的过程中，不断分析用户不投资的原因，逐步优化，消除BUG，提升投资转化率。

举例：

我们做理财APP的，平时有理财的习惯。发现APP理财很方便，在心理上也觉得更安全。于是我们测试用户注册后下载APP，结果发现7日投资率明显偏高。
主要是用户注册后下载了APP，后面几天打开手机看到APP后，有一定的概率投资。
同时我们针对注册没有投资的用户，会有CRM短信营销与回访，用户再通过已经下载的APP进行投资非常方便。
为什么要先注册后下载呢？这主要是为了提升开源效率，毕竟下载APP失败的几率很高。
一般来说，用户阅读微信的时候，是任何时刻的，并非WIFI环境，这个时候先推下载就很容易失败。如果是阅读新闻或使用视频，直接推APP下载成功的几率会提升，这是因为用户使用环境比较稳定。
针对用户注册不投资的情况，主要的节流方式就是针对用户注册后的行为进行分析，找出问题并逐一改进，从而实现节流。另外对已经流失的注册用户，可以进行短信或电话回访，特殊情况可以考虑红包刺激。

总的来说，用户投资后到期走人是各大平台的普遍现状，一方面这些用户本来忠诚度不高，需要开源控制好比例；另一方面，大多数平台没有明确的品牌定位，实力也有限，用户投资一段时间后担心安全，就跑到其他平台去了。
针对用户投资后到期走人的问题，一般在用户到期前，进行红包刺激，加息券，或电话访谈等。另外，不断强化品牌诉求，开展投资人见面会，内容营销等，提升用户对品牌的感知，从而留住用户。
针对用户节流，一般平台会结合会员体系来做，按照28原则，优先针对最优质的20%用户进行节流，后面在促活里针对性讲。

用户节流举例：

我们按照用户购买时间，划分好活跃客户和沉睡用户。如何召回沉睡用户？
我们在周年日，针对沉睡用户统一发送纪念币，呼唤他们回来，文案可以写成：“我们还能不能再见面，我在佛前苦苦求了几百年。为了这次见面，为你精心准备100纪念币，快来领取吧。”
又比如用户的生日到了，发一条问候短信，并送虚拟货币当做礼物。

3促活

促活，主要为了提升用户粘性，并拉升ARPU值。促活主要是做活动，分为固化活动和热点活动。
维护用户需要分类，不同的用户需求不同。现在大多数平台都开展了会员体系，分为铂金、黄金、白银、普通会员。
促进用户活跃的手段比较多，下面一一分析。

1、签到：签到积分可以在商城兑换福利，如体现券，或积分升级会员级别，这块可以参考腾讯的QQ会员签到机制。
2、红包：红包分享，会员可以抢红包，也可以分享红包。
3、榜单：活动榜单，投资榜单，新人榜单，土豪榜单
4、促销：会员周，理财节，年终促销专场
5、节日：中秋理财季，国庆红
6、热点：送雾霾险，失眠险

相比固化活动，热点活动操作难度比较大。
一方面，找到与热点相结合的点，比较难，做得不好会适得其反。
另一方面，热点往往来得快，走得也快，仓促之下，资源跟不上。但也正是因为难，热点活动的收益非常大，对促活的效果也非常明显。
除了上述方法，要留住用户，品牌的辅助必不可少。如何占据用户脑海？大而全的平台？去P2P？小而美？如你所见，用户的脑海在冰山之下，无法洞察。这是我们迫切需要解决的难题。

由中国互联网金融企业家俱乐部，网贷管理委员会、资产管理委员会指导，咨询范、棕榈树联合主办的“2016中国互联网金融行业展望高峰论坛”暨互联网金融中国行（北京站）将于2015年12月26日在中国·北京隆重举行。

2016年中国互联网金融行业
展望高峰论坛◁ 倒计时

长摁二维码快速进行报名

此次论坛将邀请各地互联网金融行业的领袖以及社会各界精英人士出席。届时，各界精英将汇聚一堂，共同探讨2016互联网金融行业的发展趋势。

推荐阅读： _{「点击标题可查看」}

▪ 宜人贷上市，对P2P行业影响到底有多大？